تاریخ آخرین ویرایش : یکشنبه،6-11-1398
تعداد بازدید :88

جامعه فرامصرفی

 

این موضوع به‌طور فراگیری پذیرفته شده است که ما اکنون در جامعه‌ای‌ با مصرف انبوه زندگی می‌کنیم. اما باید روشن کنیم که جامعۀ مصرفی‌ای که در دهۀ ۱۹۵۰ایجاد شده بود دیگر وجود خارجی ندارد. امروزه، سنخ جدیدی از جامعۀ مصرفی حکم‌فرماست. پیشنهاد من این است که این مرحلۀ جدیدِ سرمایه‌داریِ مصرفی را «جامعۀ فرامصرفی» بنامیم.
‌امروزه، باید از جامعۀ فرامصرفی صحبت کنیم زیرا مصرف‌گرایی به‌طور وسیعی گسترش یافته است. مردم همه جا مصرف می‌کنند: در فروشگاه‌های بزرگ و مراکز خرید، در ایستگاه راه‌آهن و فرودگاه و مترو، در موزه‌ها و حتی در اینترنت. همچنین تمام محدودیت‌های جغرافیایی و زمانی گذشته در مصرف، در حالِ محو شدن هستند.
ما در زمانه‌ای زندگی می‌کنیم که بخش اعظم مبادلات ما ارزش مادی دارند و مضاف بر آن، مهارت‌های ما پای‌بند به روابط تجاری شده‌اند. امروزه امپراتوری نام‌های تجاری و سهم بازار همه جا در حال افزایش است و همچنین تقریباً نوعی از تلفیق، نه تنها در تجاری کردن کالا‌ها، بلکه در فرهنگ، هنر، زمان، ارتباطات، زندگی و مرگ مشاهده می‌شود. سرمایه‌داری فرامصرفی را می‌توانیم از طریق رشد ناگهانی بازارها و همچنین رسوخ مصرف به تقریباً تمام فضاها و زمان‌های زندگی تشخیص دهیم.
برای ارزیابی دقیق مکان، اثر و ایدۀ جهان مصرفی معاصر، باید تلاش کنیم آن را در تاریخ صد سالۀ مدرن مصرف‌گرایی قرار دهیم. برای این کار، طرحی کلی از سیر تکاملی سرمایه‌داری مصرف‌گرا را
بر پایۀ سه مرحلۀ اصلی پیشنهاد می‌کنم.
سه دورۀ سرمایه‌داری مصرفی
دورۀ اول از حدود ۱۸۸۰شروع می‌شود و با جنگ جهانی دوم خاتمه می‌یابد.
این مرحله در اصل مرحله‌ای است که در آن فروش محصولات استانداردشده، با قیمت پایین، افزایش یافت و همچنین به لطفِ شیوه‌ها و روش‌های جدید تولیدِ صنعتی، تولیدِ سریالی و انبوهِ کالا‌ها رونق گرفت. در دورۀ اول، بازاریابی انبوه و مصرف‌کنندۀ مدرن را می‌توانیم مشاهده کنیم. تا ۱۸۸۰، محصولات بی‌نام و امضا بودند و به صورت فَلّه‌ای به فروش می‌رسیدند. این نوع از داد‌و‌ستد با پیدایش: الف) بسته‌بندی محصولات،
ب) اولین فعالیت‌های تبلیغاتی عمده در سطح ملی و ج) اسامی تجاری تحول یافت. نقطۀ عطف این دوران زمانی است که اسامی تجاری، که در سطح جهان شناخته شده هستند، در ایالات متحده آمریکا پایه‌گذاری شدند (کوکاکولا، کوداک، سوپِ کمپل و مانند آن). این کشف سه‌گانه (‌یعنی بسته‌بندی، تبلیغات و اسامی تجاری) امکان ظهور مصرف‌گرایی مدرن را فراهم کرد. در دوران مصرف‌گرایی مدرن، افراد بی‌آنکه زیر دینِ تاجر باشند، محصولات را خریداری می‌کنند. همچنین در این دوران، افراد به جای اینکه بر اساسِ ترکیبات یا فروشنده‌ دربارۀ محصولات قضاوت کنند، آن‌ها را براساس اسامی تجاری‌شان می‌سنجند. می‌توان چنین ادعا کرد که مشخصّۀ دورۀ اول (یعنی مصرف‌گرایی مدرن) مصرفِ انبوهِ ناقص است، البته عمدتاً برای بورژواها و نخبگان.
حدود سال‌های ۱۹۵۰مرحلۀ جدیدی از اقتصادِ مصرف آغاز شد که تا پایان سال‌های دهۀ ۱۹۷۰ادامه پیدا کرد. وجه تمایز دورۀ دوم، «جامعۀ مصرف انبوه» است که با دموکراتیزه‌شدن یا در دسترس بودن مصرف کالاها برای تمام گروه‌های جامعه مترادف است. در سال ۱۹۷۵، ۷۳درصد از شاغلین فرانسوی صاحب ماشین بودند، ۸۶درصد دارای تلویزیون بودند و ۹۱درصد یخچال‌فریزر داشتند. در چنین شرایطی، دیگر فقط اقلیت بورژوا نیست که قدرت خرید دارد، بلکه اکثریت مردم از چنین قدرتی برخوردار شده‌اند. به عبارت دیگر، درآمدها از حداقل میزان لازم برای تهیه نیازهای ضروری فراتر رفته بود. با این موضوع، مولفۀ انتخاب، انگیزه‌های فردی و همچنین مولفه‌های روانی، همه به‌طور گسترده‌ای مؤثر خواهند شد. طیِ دورۀ دوم، مصرف‌گرایی وارد مرحلۀ فردگرایی و روان‌شناسی توده شد. تجمل‌گرایی، مد، اوقات فراغت و تعطیلات، تقریباً در تمام گروه‌های اجتماعی تبدیل به خواسته‌ها و آرمان‌های مشروع شدند.
این در شرایطی است که تبلیغات به‌طور مداوم در حال تکریم خوشی و شادی هستند. لذت‌گرایی تبدیل به یک مرجع جهانی شده است. ترکیب لذت‌گراییِ جهانی با محصولات مصرفیِ بادوام (تلویزیون‌ها، ماشین‌ها، کالاهای لوکس، و مانند آن) خصوصی‌سازی زندگی و همچنین توسعه علایق فردی، رفتاری و نگرشی را ممکن کرده است. در دورۀ دوم، مصرف‌گرایی در مقیاسی وسیع، در حال تبدیل شدن به مفاهیمی چون فردگرایی، آرزوهای شخصی و خوشبختی فردی است .
دورۀ سوم اقتصاد مصرفی اواخر دهۀ ۱۹۷۰و اوایل دهۀ ۱۹۸۰به جریان افتاد. امروز در زمانه‌ای زندگی می‌کنیم که نگارنده پیشنهاد می‌کند آن را جامعۀ فرامصرفی بنامیم.
فرافردگرایی و فرامصرف‌گرایی
بعد از پایان دهۀ ۱۹۷۰، تکنولوژیک کردن خانه‌ها تقریباًامروزه،در بین تمام گروه‌های اجتماعی گسترش پیدا کرده است. پس از آن، با رشد شاغلینی که مالک چندین محصول بادوام مشابه(دوتا ماشین، چندین تلویزیون و تلفن و …) بودند، «چند اثاثیه شدن» در منازل توسعه پیدا کرد. این اولین وجه تمایز جامعۀ جدید است. این جنبه از جامعۀ فرامصرفی از اهمیت بسیاری برخوردار است، چراکه در این زمان، منطقی «نیمه‌ جمعی» بر مصرف حاکم بود، به عبارت دیگر، تجهیز خانه ملاک و معیار خرید بود.
این موضوع با آغاز جامعۀ فرامصرفی تغییر یافت؛ به‌طوری که مصرف بیشتر بر روی افرادی که خانوارها را تشکیل می‌دادند متمرکز شد. جامعۀ مصرفی با تأکیدش بر تعطیلات، ماشین و تلویزیون، مطمئناً به علایق شخصی توجه می‌کند. هرچند، خودِ جامعه‌ فرا‌مصرفی محملی است برای رشد ناگهانی فردگرایی، که از آن به فرافردگرایی تعبیر می‌شود.
زوال فرهنگی طبقاتی و بی‌بند و باریِ مصرف
تا امروز رفتارهای مرتبط با مصرف را تا حد زیادی عادت‌ها، هنجارها و رسوم طبقاتی تعیین می‌کرد. مجموعه‌ای از نگرش‌ها و تذکرات وجود داشت که از تقلید از رفتارهای دیگر طبقات جلوگیری می‌کرد. این گروه‌ها فشارهای نمادین مختلفی را برای ایجاد همرنگی و همشکلی به‌کار می‌گرفتند، همچنین شیوۀ سیستمیک طبقاتی‌ای را برای لباس پوشیدن، زندگی کردن، غذا خوردن و خوش گذراندن به‌کار می‌بستند.
این موضوع امروزه دیگر با «چند اثاثیه شدن» نه تنها تغییر یافته است بلکه تفاوت گذاریِ بی پایان کالاهای عرضه شده و رشد اشتیاق به زندگیِ خوب داشتن، همه و همه، منجر به تضعیف الگویِ فرهنگ طبقاتی شده است. زمانه‌ای است که در آن الگو‌های بازدارنده و طبقاتی
در هم ریخته شده‌اند: مصرف وارد مرحله‌ای از بی‌بندوباری، نهادزدایی و فرافردگرایی شده است. از این پس، دیگر طبقات کارگر نیز علایق خود را دربارۀ مد، توریسم و تجملات بیان می‌کنند و همچنین در طبقات بالا نیز دیگر شرم‌آور نیست که چیزی به قیمت پایین خریداری شود. بنابراین، شیوۀ جدید مصرف را می‌توانیم با ویژگی‌های نامنظم، خانه‌ به دوش، ناپایدار، غیر قابل پیش‌بینی، تکّه پاره شده و بی‌بند و بار توصیف کنیم .
جماعتِ پیروان نام‌های تجاری
همزمان با زوال عادات طبقاتی، قدرت نمادین اسامیِ تجاری فزونی یافته است. این دو پدیده به هم مرتبط‌اند. جامعۀ فرامصرفی با حضور فراگیر و اشتغال دائمی به اسامیِ تجاری مشخص می‌شود. این قاعده شامل اسامیِ تجاری‌ای نیز می‌شود که تنها یک محصول تولید می‌کنند. تمامی شرکت‌های تجاری و بازگانی به هر طریق ممکنی از سیاست توسعه‌ای برند‌سازی پیروی می‌کنند.
به عنوان مثال، «میتسوبیشی» اتومبیل، تلویزیون، و بالابر تولید می‌کند. علاوه بر آنچه اشاره شد، قدرت اسامی تجاری از طریق افزایش بی‌سابقۀ تعدادِ محصولات تقلبی در یک مقیاس جهانی نیز نمایان شده است. در جهانِ برساخته از لوگوها و مملو از تصاویر تجاری، به نظر می‌رسد اسامیِ تجاری در جامعۀ فرامصرفی تبدیل به توتم شده‌اند. امروزه، مشتریان به اندازه‌ای که نقش‌ها، هویت و پرستیژ برندها را مطالبه می‌کنند، خودِ محصول و سبک جدیدش برایشان مهم نیست. تمایل جدیدی به اسامیِ تجاری در حال شکل‌گیری است؛ این موضوع منحصر به نخبگان دنیای غرب نمی‌شود، بلکه تمام ملت‌ها را، در تمامی سطوح و تمامی سنین تحت تأثیر قرار داده است. بعد از این دیگر حتی فقیرترین افراد نیز برند‌ها را تشخیص می‌دهند و خواهان بدست آوردن‌ بهترین برند از یک نوع جنس خاص هستند. دیگر جوانان بیشتر به فکرِ داشتن برندی خاص هستند تا اینکه رویای با مد پیش‌رفتن را داشته باشند، برخی از والدین آمریکایی اسم فرزندان خود را بر اساس اسامی برندها انتخاب می‌کنند ( پورشه، اورئال و…). امروزه جوانان با اسامی‌ِ تجاری آشنایی بیشتری دارند تا اسامیِ تاریخی یا شخصیت‌های مذهبی. برندها چیزی بیش از برچسبی بر روی محصول هستند، طوری که موضوع اصلی بحث در بسیاری از محافل، چه در دنیای واقعی و چه در دنیای مجازی، برند‌ها هستند.
برند دقیقاً همان چیزی است که اطمینان خاطر می‌دهد فرد فرامصرف‌کننده سردرگم شود و در میان محصولاتی با زیبایی‌شناسی و قیمت بالا غرق شود. زمانی که نگرانی‌های غذایی افزایش می‌یابد، برندهای ارگانیک محصولات غذایی مطلوبیت پیدا می‌کند. زمانی که هنجار طبقاتی «امر مطلوب» گیج و سردرگم می‌شود یا زمانی‌که مد بدون هیچ مرجع مشخصی است و چندوجهی و تکه‌تکه است، برندها در چنین شرایطی برای مشتری سردرگم، طیفی وسیعی از محصولات را پیشنهاد می‌کنند.
مصرف‌گرایی عاطفی
این الگو چنین عنوان می‌نماید که ما انسان‌ها از محصولات بر‌ اساس ارزش و کابرد آنها استفاده نمی‌کنیم، بلکه مصرف ما از روی کسب منزلت اجتماعی،
جلب‌توجه و تحسین‌شدن است یا اینکه مصرف می‌کنیم تا نشان دهیم به گروه خاصی وابستگی داریم یا اینکه از گروه‌های فرودست اجتماعی متمایزیم. این طرح کلی توسط بوردیو در یکی از تمایزات اجتماعی توسعه پیدا کرده است.
هرچند باید این موضوع را بررسی کرد که چرا شایستگی این مدل با فراگیر شدن کالاهای مصرفی در مقیاس زیاد، از دست رفته است. به عنوان نمونه، هیچ کدام از اجناسی چون یخچال، تلویزیون، تلفن همراه برای تظاهر خریداری نمی‌شود، بلکه برای اقناع امیال شخصی، لذت‌گرایی و همچنین فراهم آوردن اسباب آسایش خریداری می‌شوند. برای ما مصرف کالاها، صرفِ مصرف نمایشی که آن را در چشم دیگران بنشانیم و دیگران را متوجه آن کنیم، کفایت نمی‌کند.
مصرف برای [لذتِ] خود، بر مصرف برای رقابت و مصرف برای تبرج و خودنمایی غلبه دارد. این مسئله به آن معنا نیست که توجه به دیگران از میان رفته است. نوعدوستی همچنان وجود دارد اما در هاله‌ای از انگیزه‌هایی دیگر پوشیده شده است.‌‌ دورة فرامصرف‌گرایی با فائق آمدن نوعی از مصرف که بیشتر عاطفی است تا عقلانی همزمان شده است، دوره‌ای که با سرگرمی و لذت ارتباط بیشتری دارد تا با شأن و منزلتِ اجتماعی. همین موضوع دربارة فرافردگرایی در مصرف صدق می‌کند. گواه این مطلب، تمایل نمایش کمتر و همچنین جستجوی بیشتر برای به دست آوردن تجربیات حسی، لذت‌گرایانه و تجربی است. در جوامع ما، مصرف به عنوان یک مخدر عمل می‌کند، تجربۀ هر روزه که به هرتقدیر به ما اجازه می‌دهد روال هر روزه را با پررنگ‌تر کردن لحظات، قدری برهم بزنیم.
تمایل مصرف‌کننده باید کمابیش به طریقۀ موفقیت‌آمیز مواجهه یا فرار از ملال زندگی روزمره تفسیر شود. برای مثال، در مورد خرید کالاهای جدید، مصرف‌کننده با خرید کالاهای جدید، از پذیرفتن
شیء شدن خود سر باز می‌زند و هر لحظۀ زندگی‌اش را تقویت و بازتقویت می‌کند و بدین ترتیب، روال هر روزۀ زندگی‌اش را نمی‌پذیرد. شاید این خواستۀ بنیادین فرامصرف‌کنندگی است که فرد در آن قادر است تجربۀ خود را از زمان احیا کند، و مانند ماجراجویی‌های متهورانه، آن را با تجربه‌های بدیع جان تازه بخشد. از این پس، الزامی است که به فرامصرف‌کنندگی به عنوان شیوه‌ای فکر کنیم که منجر می‌شود به حس جوانی یا شروع مجدد مبهم. او کسی است که تمامی مدت رویایی شبیه به این مضمون را در سر می‌پروراند که: «سیمرغی عاطفی» از خاکستر بر‌می‌خیزد.
فرامصرف‌کننده در محل کار
مصرف‌کنندۀ فعال وظایفی را برعهده گرفت که قبلاً این وظایف در حیطة اختیار فروشنده(مشاور، تکنسین و تعمیرکار و امثال آن) بود. فرد فرامصرف‌کننده کسی است که می‌بایست به‌طور فزاینده کار کند تا بتواند مصرف کند. او در حال تبدیل شدن به یک «مصرف‌کنندۀ بالقوه» است که در تولید آنچه مصرف می‌کند مشارکت می‌کند.
این پدیده ابتداً با سلف‌سرویس در فروشگاه‌های عمده‌فروشی شروع شد، بعد در فروشگاه‌های «خودت انجام بده»، امّا درحال حاضر دستخوش رشد فوق العاده‌ای از طریق فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات است. امروزه بر عهدۀ مشتری است که نرم‌افزار را بر روی کامپیوتر شخصی‌اش نصب کند و همچنین اگر ارتباط اینترنت او قطع شود بر عهدۀ خود اوست که فرایند عیب‌یابی‌اش را از طریق سیستم پشتیبان پیگیری کند. بر عهدة اوست که در سوپرمارکت‌ها، میوه‌ها وسبزی‌هایش را وزن می‌کند، در مترو خودش مقصدش را در یک ماشین الکترونیکی وارد می‌کند و….
از آنجایی‌که ابزارهای الکترونیکی پیچیده‌اند لازم است فرد فرامصرف‌کننده پیوسته مهارت‌های نو به نویی را کسب کند و آماده باشد تا بتواند در صورت لزوم این اطلاعات را بازیابی کند. گرچه نباید این نکته را هم از نظر دور نگه داریم که در همین حین مصرف‌کننده حرفه‌ای‌تر هم شده است.
مصرف‌گرایی لذت‌گرایانه و فرهنگ تشویش
آنچه که مشخصۀ زمانۀ ما را تعییّن می‌کند کمتر شبیه آن چیزی است که به «تصرف روز» اشتهار دارد. در زمانة ما بیشتر تشویش و اضطراب وجود دارد چراکه با آینده‌ای مملو از عدم قطعیت، همراه با خطرات شغلی و خطرات مرتبط با سلامتی مواجه هستیم.
باتوجه به مسئلۀ مورد بررسی، رویداد اصلی ترس از بیکاری و عدم قطعیت و همچنین ترس از بیماری و درگیری ذهنی با سلامت و طول عمر است. همه‌جا، بحث در مورد تشخیص ریسک فاکتورها و تن در‌دادن به نمایش آن است. این دوران، دوران پیشگیری از طریق انواع و اقسام معیارهایی مبتنی بر علم ورزش، تغذیه یا سلامت است (به عنوان مثال، چربی نخورید، عجله نکنید یا سیگار نکشید). این موضوع به نحوی است که حتی مکالمات روزمره اکثراً حول محور موضوعاتی چون سلامت، تغذیة سالم و تناسب اندام می‌چرخد.
پیامد چنین موضوعی آن است که به تدریج سلامت به یکی از نقاط مرجع در تمامی حوزة تجاری تبدیل شده است. تمایل مصرف‌کننده‌ به مسائل پزشکی و سبک زندگی به یکی از گرایشات بزرگ در جامعۀ فرامصرفی تبدیل شده است.مشاهده دوم مبتنی بر این است که ارضاء لذت‌های آنی، رها شدگی و همچنین لذت‌های شهوانی در راستای تصریح اعتقاد به امر سلامت و فرهنگ پیشگیری است. به بیان دیگر، یک جامعۀ مشوّش است.

 

زندگی بهتر؛ اشتغالی ذهنی
عصر‌ فرامصرف‌گرایی همچنین بیانگر بازسازی فرهنگ جدیدِ خوش‌باشی و آسایش است. از آن‌رو که سطح آسایشی که در سال‌های ۱۹۵۰ تعریف شده بود، دیگر کفایت نمی‌کند. به عنوان نمونه، خانه دیگر فقط برای خوابیدن و محافظت در برابر شرایط آب‌وهوایی نیست، بلکه از خانه انتظار می‌رود تا موجبات خوش‌باشی را فراهم کند. شور و اشتیاق واقعی‌ای که برای طراحی و دکوراسیون منازل وجود دارد، گواه این موضوع موفقیت بیش از اندازه مجلات طراحی خانه‌ها و باغچه‌ها است. مردم برای بهبود منازل خود عشق، پول و زمان صرف می‌کنند تا بتوانند در یک محیط گرم، پذیرا و هارمونیک زندگی کنند.
هرچند فرهنگ خوش‌باشی عاطفی صرفاً محدود به خانه و اشیاء آن نمی‌شود، بلکه به نوعی با بدن مرتبط شده است. این مطلب را ‌می‌توانیم پیش از همه در حوزه‌های بهداشت، مراقبت‌های پوستی و زیبایی مشاهده کنیم. در گذشته، شستن در بیانی ساده، عملی بود که به منظور تمیز‌کردن بدن انجام می‌شد. امروزه، این پاکیزگی نیست که به فروش می‌رسد، بلکه آنچه به فروش می‌رسد حس جهانیِ چند‌گانه بویایی، لامسه و حس زیباشناسانه خوش‌باشی است. رشد و گسترش خوش‌باشی حسی را می‌توانیم در افزایش فعالیت‌های مرتبط به تندرستی (فیتنس) و تمرین‌های ورزشی مشاهده کنیم. تمرینات ورزشی، آب درمانی، تندرستی قلبی، یوگا و همه این فعالیت‌ها برای آرامش، رهایی از استرس و ایجاد حس بهتر در ما طراحی شده‌اند. برای جامعه فرامصرف‌گرایی ، فرهنگ حسی و خوش‌باشی سوژه محور از اهمیت بنیادین برخوردار است.
عمومی‌کردن زندگی خصوصی، خودمختاری، شهوت‌گرایی: این‌ها، به عنوان مثال، به معنی بهترین‌های موجود در جهان مصرف‌گرا نیستند. از یک طرف، فرد فرا‌مصرف‌گرا عملکردی انعکاسی دارد. او تحقیق و مقایسه کرده و بیشتر و بیشتر بازدارنده رفتار می‌کند. او به کیفیت و سلامت اهمیت می‌دهد. از سوی دیگر، شاهد پدیده‌های متعددی هستیم که می‌توان آن‌ها را مترادف با رفتار افراطی، بیمارگونه، بی‌انضباط و «خارج از کنترل» دانست. مثال‌های فراوانی در این زمینه وجود دارند: قربانیان مد، خرید اجباری وسواس‌گونه، معتادان به مواد مخدر و رفتارهای اعتیادی از هر نوع، اختلال در رفتارهای خورد وخوراک(پرخوری و چاقی) از این جمله‌اند. مفسران متخصص در این زمینه از ظهور نوعی «مصرف‌کننده کارآفرین» یا «مصرف‌کننده حرفه‌ای» سخن به میان آورده‌اند. این فقط نیمی از ماجراست. موضوع به همان اندازه با مصرف‌کننده نامتعادل و بی‌ساختار مرتبط است. رهاکردن کنترل‌های جمعی، معیارهای لذت‌جویانه، توقع کیفیت بالا و آموزش لیبرال، مصرف‌گرایی را همراهی کرده و در منفصل‌کردن فرد از اهداف مشترک و ناتوانی او برای مقاومت در برابر وسوسه به عنوان اجباری درونی نقش دارند. به همین دلیل شاهد استقبال از رفتارهای افراطی و مصرف اجباری و بیمارگونه هستیم. از طرفی، مصرف‌کننده منظم و بااسلوب در حال افزایش است و از طرف دیگر، مصرف‌کننده بی‌نظم وجود دارد که نشان‌دهنده عدم کنترل نفس و ناتوانی ذهنی است.
جهان مصرف‌کننده
برای دستیابی به مصرف‌کننده مدرن، فرد باید از معیارهای هویتی و موقعیتی جدا شود. میل به مصرف را نباید مقصر دانست؛ اخلاق صرفه‌جویی باید بی‌ارزش شود و تولید خانگی باید به نفع فروش کالاها کم‌ارزش شمرده شود. به بیان دیگر، ضمن حذف هرگونه رفتار اجتماعی که در برابر مصرف و فروش مقاومت می‌کند باید سبک جدیدی از زندگی را تلقین کرد. از طریق نابودکردن رفتارهای سنتی است که مصرف جمعی این سیاره شکل می‌گیرد. اعتبار، فروشگاه‌های بزرگ و تبلیغات همگی منجر به توسعه معیارهای اخلاقی و روانشناسی جدید می‌شوند. مرحله اول و دوم زمینه آموزشی برای مصرف جمعی هستند.
این زمینه دیگر متعلق به ما نیست. در واقع، دیگر هیچ معیار و رفتاری که بطور بنیادی در برابر توسعه نیازهای پولی قرار داشته باشد، وجود ندارد. تمامی این موانع و استحکامات کهنه از میان رفته‌اند. تنها چیزی که باقی مانده است مشروعیت مصرف‌کننده، محرک‌های لذت آنی و نغمه‌های حس خوب و صیانت از نفس است. اولین چرخة عظیم خردگرایی و مدرنیسم کامل شده است. دیگر هیچ هنجار سنتی وجود ندارد تا برانداخته شود. تقریباً همه توسط مصرف نامحدود آموزش دیده‌اند، اجتماعی و تغذیه شده‌اند. عصر فرا‌مصرف‌گرایی هنگامی آغاز شد که مقاومت فرهنگی فرو ریخت و موانع فرهنگی به نفع تازگی و تجاری‌سازی کالاهای ضروری از بین رفت. بالاخره، فرا‌مصرف‌گرایی زمانی رشد می‌یابد که مصرف‌گرایی مدرن بر اساس فرهنگ «اباحیگری» آشکار و مکشوف نمی‌شود. دیگر نه مقاومت فرهنگی در برابر مصرف، بلکه فرار از آن مشکل ساز است و دیگر چرخه مصرف علیه یک مدل ناسازگار رادیکال نیست.
به عبارت دیگر، مرحله سوم وضعیتی از جامعه است که در آن نقطه مبنایی لذت‌جویی، خود را بدیهی می‌نماید و تبلیغات و فعالیت‌های تن‌آسایی و تغییرات مدام در چارچوب زندگی، بخشی از زندگی روزمره می‌‌شود. در حقیقت، دیگر هیچ مخالفت مؤثر و نهادینه‌ای در برابر مصرف‌گرایی وجود ندارد. به این دلیل است که من معتقدم می‌توان از فرا‌مصرف‌گرایی سخن گفت. درگیری، مبارزه غیر جمعی، انقلاب، سنت‌های فرهنگی، همه و همه دیگر مانعی بر سر راه پیروزی مصرف‌گرایی نیستند.
حتی دین، دیگر نیرویی بر ضد سلطة آنچه من جهان مصرف‌کننده می‌نامم، ندارد؛ سلطه بازسازی هستی بوسیله روح مصرف‌گرایی. دیگر کلیسا برعقیده گناه اخلاقی تأکید ندارد و دیگر ایثار را تکریم نکرده و لذت‌های دنیای را تقبیح نمی‌کند. مسیحیت به ایده‌آل شادی بر زمین برگشته است. در همین حال، بر اساس این باور که نهادهای مذهبی بزرگ دارای توانایی‌های سازمانی ضعیفی هستند، تمایل جمعی به سمت باورها و اعمال فردی و تأثیر و نسبی‌سازی باورهای مذهبی است. دراین معنا، حتی معنویت هنگام بیان احساسات و عواطف و در کنکاشی برخاسته از میل به زندگی بهتر، باید از سلف سرویس سخن بگوید. این در واقع جستجوی موضوعی برای درک روانشناختی است که در مرکز تجربیات مؤمنان واقعی و به همان اندازه، ادیان غیر الهی است. البته، باور مصرف نیست. روح ایمان نباید با روح متغیر و عملی مصرف‌گرایی اشتباه گرفته شود. با این همه، تأیید مجدد معنویت توسط مؤمنان کنونی، با همان ویژگی‌هایی مشخص می‌شود که تجربه فرا‌مصرف‌گرایی را تعریف می‌کنند: مشارکت موقت، رفتار مجزا و اولویت بهزیستی ذهنی و تجربه عاطفی. با این دیدگاه، می‌توان گفت که انسان مذهبی معاصر، بیشتر به عنوان ادامه فرا‌مصرف‌گرایی به طریقی غیر از نفی آن، نمایان می‌شود. یک‌ بار دیگر، این مطلب به معنی یکسان‌بودن معنویت و مصرف‌گرایی نیست، بلکه به معنای مشاهده اصول فرا‌مصرف‌گرایی نفوذ یافته در قلب روح مذهبی است.
ابعاد جهان مصرف‌کننده به اینجا ختم نمی‌شود. همه نهادهای اجتماعی عمده، توسط فرا‌مصرف‌گرایی بازبینی، اصلاح و تغییر شکل داده شده‌اند. فهرست آن‌ها بسیار طولانی است.
برای مثال زن و شوهر را در نظر بگیرید. این زوج در حال خروج از نوعی نهادینه‌سازی است. آن‌ها هر روز منزوی‌تر و ناپایدارتر می‌شوند، همانگونه که در کاهش تعداد ازدواج‌ها و افزایش میزان طلاق و تزلزل روابط می‌توان مشاهده کرد. خانواده دیگر نمی‌تواند کاملاً از فرهنگ مصرف‌گرایی و استراتژی‌های قراردادی و فردی و موقت ذهن مصرفی فرار کند. این امر در عرصه سیاسی مشهودتر است. رأی‌دهندگان، با تعداد زیاد شهروندانی که وفاداری چندانی به احزاب سیاسی ندارند، رو به کاهش هستند. شهروندان پایگاه خود را با توجه به طبیعت قمارگونه انتخابات مدام تغییر می‌دهند و تصمیم و رأی خود را در دقیقه آخر قطعی می‌کنند و چقدر تردیدشان عظیم است! نهایتاً، این رأی استراتژیک مصرف‌کنندگان، جانشین رأی طبقه‌ای دوران گذشته شده است. روابط با اتحادیه‌های تجاری همین منطق را بیان می‌کند. در اینجا نیز این رابطه‌ای دور و موقت است که از این طریق به نتیجه می‌رسد: عضو به آسانی یک مشترک می‌شود. نوعی رابطه سودجویانه جانشین حس هویت می‌شود که تا چندی قبل در جهان متحد تجاری متداول بود.
موضوع دانستن این امر است که مرزهای جهان مصرف‌کننده هنگامی که مصرف‌گرایی تقریباً همه عرصه‌های زندگی از قبیل خانواده، دین، سیاست، و حتی روابط جنسی، تولید ِمثل و مدارس را مورد هجوم خود قرار داده، تا کجا باید پیش رود. در همه‌جا عرصه بازار به حوزه‌هایی کشیده شده است که زمانی خارج از محدوده تلقی می‌شد. همه‌جا منطق انتخاب شخصی در حال گسترش است. روابط موقت و قراردادی، دیدگاه مشتری، جستجوی بهترین ترکیب کیفیت و قیمت و مزایای حداکثر.
مرحله سوم را می‌توان به عنوان جامعه‌ای تعریف کرد که ویژگی‌های مصرف‌گرایی در آن، عرصه‌های بیشتری را بازسازی می‌کند، حتی عرصه‌هایی خارج از معاملات پولی.
جهانی فاقد ارزش‌ها
معلوم است که با غالب شدن جامعه بازاری، سؤالات و دغدغه‌های جدیدی ظهور خواهد یافت. آیا با وقوع آنچه برخی مطلق‌گرایی بازاری می‌نامند، خطر نابودی معاشرت، اعتماد اجتماعی و نهایتاً انسانیت به عنوان ارزش‌ها و احساسات اصیل وجود نخواهد داشت؟
من این بدبینی را به اشتراک نمی‌گذارم زیرا باید گفت که رشد پویایی تجاری- تکنولوژی مطلق نیست. آنچه با عنوان انحطاط اخلاقی بسیار مطرح می‌شود، یک افسانه است. اجتماعی قوی و وسیع که مدرنیته لیبرال را بر مبنای سیاسی و اخلاقی پشتیبانی می‌کند. اعتراضات و تعهدات اخلاقی حتی در زمینه مصرف رو به افزایش است: این امر به‌خصوص با تجارت منصفانه و محصولات مشترک قابل توجه است. شراکت‌ها و تعهدات اخلاقی نیز در حال افزایش‌اند: شبکه‌های همبستگی و اهدا به قربانیان (مانند آخرین سونامی) تاکنون به این اندازه عظیم نبوده‌اند و گروه‌های حقوق‌بشری شاهد عضویت‌هایی بی‌سابقه‌اند. همه ارزش‌ها، نقاط مبنایی معانی (عدالت، حقیقت، عشق، دوستی) و همه این‌ها نابود نشده‌اند. جامعه فرا‌مصرف‌گرا فقط مربوط به ارجحیت بازار و لذت فردی نیست. این موضوع با تقویت هسته مشترک ارزش‌های اومانیستی و دموکراتیک عجین است. به این دلیل ما می‌توانیم نسبت به آینده خوش‌بین باشیم: زمان حال، به هر صورتی که بگذرد، هنوز هم صدایی منتقد و اصلاح‌گر در دموکراسی‌های ما وجود دارد. عصر فرا‌مصرف‌گرایی خاتمه نیافته، محصور نشده و مختص به نیهیلیسم تشریحی نیست.
باید دست از اهریمن‌سازی جهان فرا‌مصرف‌گرا برداریم. این جهان دارای نواقص بسیاری است ولی اخلاقیات، نوع دوستی، خشم و ارزش عشق را ویران نکرده است. در فیلم‌ها، ترانه‌ها، رمان‌ها، مطبوعات، تبلیغات و در واقع همه‌جا، عشق یک ایده‌آل است؛ جوهر حیات و کنایه آمیزترین تصویر خوشبختی. یک زوج هرگز بر این احساس پایه‌گذاری نمی‌شود. چه چیزی برای ما بیشتر از فرزندان‌مان و عشق ما به آن‌ها دارای اهمیت است؟ ما نه تنها عشق را در رسانه‌ها «مصرف» می‌کنیم، بلکه به آن باور داریم. عشق به عنوان ارزشی سرآمد شناخته می‌شود و این خبر خوبی است که هر چیزی با ارزش معامله و مصرف تجاری قابل خرید نیست. جامعه فرا‌مصرف‌گرا، نیهیلیسم یکپارچه، یا فردگرایی که ارزش‌ها و روابط محبت‌آمیز با دیگران را ممنوع می‌کند، نیست.
آینده فرا‌مصرف‌گرایی
علیرغم انتقادات شدیدی که علیه فرامصرف‌گرایی روا داشته می‌شود، جامعه فرا‌مصرف‌گرا در آغاز راه است. محتمل‌ترین سناریو در دوره‌ای که هیچ جایگزین معتبری ارائه نمی‌دهد، رشد آن در مقیاس کل سیاره‌ای است. البته، تنزل اکوسفر، منابع طبیعی محدود و تغییرات آب و هوایی، معرفی روش‌های تولید و مصرف‌گرایی را که کمتر برای طبیعت مخرب و زیانبار باشند، واجب می‌کند. اما، فرایند مورد نیاز برای یک اقتصاد میانه‌رو، به معنی پایان جامعه فرا‌مصرف‌گرا نیست، یعنی جامعه‌ای که با تجاری‌سازی نامحدود برای پاسخ به نیازها اداره می‌شود. در درازمدت، آینده‌ای جایگزین خواهد بود که از طرفی با کاهش مصرف سوخت‌های فسیلی و از طرف دیگر افزایش انرژی‌های پاک و تجدیدپذیر همراه خواهد بود. این تغییر باید با سه انگیزه پیشرفت فناوری، وجدان اجتماعی و مقررات حکومتی شتاب گیرد. این فرایند ادغام توسعه اقتصادی با حفاظت از محیط‌زیست را ممکن می‌سازد.
تحت چنین شرایطی، کمبودهای انرژی و اکولوژی که پیش روی ماست، به جای آنکه سبب تخریب آن شود، توسعه پایدار را در جامعه فرا‌مصرف‌گرا ممکن می‌کند. این تکامل به دلیل نیاز به خدمات مصرفی (در برخی کشورها این خدمات نیمی از هزینه‌های خانوار را تشکیل می‌دهد) که نوعی مصرف است که در انرژی صرفه‌جویی کرده و منابع طبیعی کمتری را مورد استفاده قرار می‌دهد، دوام‌پذیر است.
شور و اشتیاق مصرف‌کننده و تجاری‌سازیِ کلی سبک زندگی در حال گسترش به همه‌جا است: سلامتی، باروری، تفریحات، بازی‌ها، فرهنگ حمل و نقل، آموزش، ارتباطات، اطلاعات و حفظ طبیعت. این‌ها همگی نیازهایی هستند که فردا به منطق بازاریابی ملحق خواهند شد و مرحله سوم را در سراسر جهان آغاز خواهند کرد.
نه اعتراضات اکولوژیست‌ها، نه روش‌های میانه‌روی مصرف و نه «مصرف‌کنندگان جایگزین» قادر به توقف پیشروی سبک زندگی تجاری‌سازیِ مطلق نخواهند بود. فردا، همه کشورهای روی این سیاره، بطور ناگزیر به عصر مصرف‌گرایی وارد خواهند شد.
ترجمه: مهدی منتظری

برگرفته از روزنامه اطلاعات 



نظرات:

برای ارسال نظر جدید ابتدا باید وارد سایت شوید