بررسی‌های ما نشان می‌دهد که شرکت‌ها در صورتی می‌توانند از کمک‌های خود نفع ببرند که آنها را به درستی انجام دهند. این اتفاق همچنین بستگی به آن دارد که به کشوری که در آن فعالیت دارند، کمک کنند و البته پیش از آن نیز شهرت و اعتبار خوبی داشته باشند. ما همچنین به این نتیجه رسیده‌ایم که اگر به چنین مسائلی توجه شود، کمک‌های شرکت‌ها نقش فراوانی در احیای آن کشور خواهد داشت. به عبارت دیگر، شواهد این موضوع را تایید می‌کنند که اگر کمک‌های مالی شرکت‌ها به‌صورت اصولی انجام شود، هم به خودشان و هم به جامعه نفع خواهد رساند. در ادامه، نقشه‌راهی معرفی خواهیم کرد که به رهبران کسب‌وکارها در تصمیم‌گیری‌هایشان برای بحران‌های طبیعی و از جمله بحران کرونا در سال ۲۰۲۰ کمک می‌کند.

اوایل ژانویه 2020 بود. ویروس کرونا چهره هراسناک خود را نشان داده بود و نشانه‌هایی از یک بحران اقتصادی بالقوه به چشم می‌خورد. جنرال موتورز، هوندا، نیسان و سایر خودروسازانی که در شهر ووهان چین کارخانه داشتند، خط تولیدشان را تعطیل کرده بودند. کارکنان نمی‌توانستند کار کنند، فعالیت زنجیره تامین متوقف شده بود و مشتریان هم خریدهایشان را به تعویق انداخته بودند. 4 ماه بعد، این اختلال به تمام کشورهای جهان گسترش پیدا کرده بود و عملا هر بخش اقتصادی، از خدمات مالی و گردشگری گرفته تا ساخت‌وساز و فناوری درگیر آن شده بودند. واکنش برخی شرکت‌ها، حرکت به سمت محصولاتی بود که برای شناسایی، مقابله یا درمان این بیماری فراگیر کاربرد داشتند. شرکت‌های تجملاتی به تولید ماسک پرداختند، شرکت‌های دلسترسازی ضدعفونی‌کننده دست تولید کردند و خودروسازها دستگاه‌های تهویه هوا ساختند. آیا تمام این اقدامات، سودآور بودند؟ و آیا مشارکت شرکت‌ها در مدیریت چالش‌ها به احیای جوامع کمک کرد؟

آمارها نشان می‌دهد که هر قدر بر میزان بحران‌ها افزوده می‌شود، از نسبت کمک‌های سنتی (نهادهای دولتی) کاسته می‌شود. سال 2017 بود که در زمانی به کوتاهی 2 ماه، 3 گردباد بزرگ آمریکا را درنوردید و 200 میلیارد زیان از پرتوریکو تا تگزاس بر جای گذاشت. 7 ماه بعد، یک آتش‌سوزی گسترده بیش از 8500 ساختمان را در کالیفرنیای جنوبی خاکستر کرد. 2017، در خارج از آمریکا هم وحشتناک بود. زلزله‌ 2/ 8 ریشتری مکزیک خسارات زیادی به بار آورد. سیل موسمی جان 1200 نفر را در بنگلادش گرفت و گرمای شدید هند را سوزاند.

اما 2017، فاجعه‌بارترین سال تاریخ نبوده است. این عنوان غم‌انگیز متعلق به 2011 است؛ زمانی که زیان بحران‌های طبیعی گوشه‌وکنار جهان از مرز 350 میلیارد دلار گذشت. با این حال، هنوز بلایای بزرگ‌تری در راه است. زیان‌های اقتصادی ناشی از بلایای طبیعی، نیم قرن به نیم قرن افزایش یافته است (با حذف اثر تورم بر میزان آنها) و تا سال 2015، زیان‌های اقتصادی ناشی از بلایای طبیعی به 4برابر زیان‌های ناشی از بلایای طبیعی دهه 1980 رسید.

اما حتی همین آمارهای ناخوشایند نیز در مقابل شدت بحران کرونا در سال 2020 رنگ باخته‌اند. گسترش بی‌وقفه بحران کرونا در سطح جهان، نه‌تنها فعالیت‌های اقتصادی را از روسیه تا آمریکا و از اروپا تا ژاپن را به تعطیلی کشاند، بلکه عملا امکان بررسی اثرات کامل آن بر زندگی صدها میلیون نفر را از بین برده است. در آمریکا، میلیون‌ها نفر بیکار شدند، بازارهای بورس تریلیون‌ها دلار سقوط کردند و تقریبا اقتصاد تمام مناطق سکته کرد. کنگره آمریکا مجوز تزریق یک محرک اقتصادی 2 تریلیون دلاری را صادر کرد تا اقتصادی را که براساس برآوردها دست‌کم 2 درصد منفی خواهد شد، اندکی بهبود ببخشد. همچنین پیش‌بینی شده است که 500 شرکت برتر اس‌اندپی (S&P 500) بدترین عملکرد خود از زمان بحران مالی 2008 را تجربه خواهند کرد.

تعداد آسیب‌دیدگان بلایای طبیعی هم به شدت افزایش یافته است. درحالی‌که در سال‌های دهه 1960، هر سال 100 میلیون بازمانده بلایا نیاز به کمک‌هایی مانند غذا، آب، سرپناه یا دارو داشتند، این رقم به بیش از 300 میلیون رسیده است. البته سپس کرونا از راه رسید و همین عدد چند برابر شد. بدتر از همه، آن است که منابع سنتی کمک‌رسانی در زمان بحران‌ها (صندوق‌های مالی و بودجه‌های بحرانی) با این سرعت رشد نکرده است. سازمان ملل در سال 2015 و در پیامی که هیچ‌گاه سابقه نداشت، اعلام کرد که هیچ‌گاه کمک‌های انسان‌دوستانه در واکنش به اتفاقات فاجعه‌بار، «تا این حد ناکافی نبوده است.» اکنون با بحران کرونا، حتی ناکافی بودن هم معنایی جدید به خود می‌گیرد.

خوشبختانه شرکت‌ها و کسب‌وکارهای خصوصی، بخشی از بار مسوولیت را به دوش می‌کشند و در چنین بحران‌هایی با کمک‌های انسان‌دوستانه خود ظاهر می‌شوند. اما برای آنکه هم شرکت‌ها و هم جامعه از این کمک‌ها نفع ببرند، نیاز به در نظر گرفتن چند اصل مهم است. در غیراین‌صورت ممکن است کمک‌هایی که با خیرخواهی صورت گرفته‌اند، حتی به جامعه هم نفع چندانی نرسانند.

 پیشگام‌های روندساز

به توجه به افزایش هزینه بلایای طبیعی و کمبود روزافزون منابع سنتی مدیریت بحران و پسابحران، کمک‌های شرکت‌ها و کسب‌وکارها تبدیل به رویه‌ای مرسوم بین شرکت‌های بزرگ شده است. در نتیجه، عقب افتادن از این هنجار جدید ممکن است حتی با انتقاد ذی‌نفعان و سایر شرکت‌ها همراه شود. در این شرایط، تعجبی ندارد که شرکت‌ها به‌دنبال یک پیشگام می‌گردند تا متوجه شوند چه میزان باید کمک کنند.

درحقیقت، تقلید در کمک‌رسانی تبدیل به یک رویه جهانی شده است. داده‌های ما نشان می‌دهد که در 89 درصد از بلایای طبیعی 2000 تا 2015 جهان، کمک مالی شرکت‌های تقلیدکننده، برابر با میزان کمک شرکت پیشگام بوده است. این درحالی است که شرکت‌های تقلیدکننده از نظر ارزش بازار، سهم بازار و عملکرد مالی، وضعیت بسیار متفاوتی داشته‌اند. به‌عنوان مثال، چند ساعت پس از زلزله 2010 شیلی، شرکت معدنکاری چندملیتی آنگلوامریکن، به‌عنوان نخستین کمک‌کننده خصوصی 10 میلیون دلار به تسکین شرایط اختصاص داد. پس از آن، سه رقیب اصلی آن یعنی آنتوفاگاستا، بریک و بی‌اچ‌پی بیلیتون نیز دقیقا همان رقم را کمک کردند.

 نفع شرکت از کمک‌رسانی؟

همواره این پرسش وجود داشته است که آیا شرکت‌ها از ایفای مسوولیت اجتماعی خود نفع می‌برند یا چنین اقداماتی فقط هزینه‌هایی اضافی به آنها تحمیل می‌کند. بررسی‌های ما نشان می‌دهد که آنها کاملا می‌توانند از کمک‌رسانی‌ها و مسوولیت اجتماعی خود نفع ببرند. البته نفع آنها بستگی به آن دارد که کمک‌رسانی‌شان را به خوبی مدیریت کرده باشند و از چند عامل اثرگذار بهره ببرند. ما برای نتیجه‌گیری درباره این موضوع، به بررسی درآمدهای جانبی و خارج از روند شرکت‌ها پرداختیم. درآمدهایی که برخلاف جریان بازار، بسیار بالا یا بسیار پایین بودند. 

- کشور فعالیت: ما پی بردیم که کمک‌های یک شرکت، در همان کشور محل فعالیتش، منجر به افزایش درآمد خواهد شد. در همین زمان، افزایش درآمدهای خارج از روند آن شرکت در سطح جهانی، تقریبا صفر خواهد بود. به‌عنوان مثال، 4 شرکت بزرگ معدنکاری شیلی که در زلزله 2010 اقدام به کمک‌رسانی کردند، درآمدهایشان در همان کشور به شدت افزایش یافت (با آنکه برخی از آنها در سطح جهانی هم مشغول فعالیت بودند). این موضوع نشان می‌دهد که کمک‌های آنها توسط قربانیان فاجعه، مقام‌های دولتی و مشتریان دیده شده و ارزشمند تلقی شده است.

- اعتبار خوب: داده‌ها نشان می‌دهد که کمک‌های مالی شرکت‌ها در زمان فاجعه، فقط زمانی به آنها نفع می‌رساند که پیش از فاجعه هم اعتبار خوبی داشته باشند. این وضعیت برای شرکت‌های بدنام، دقیقا برعکس است. یک شرکت پیشگام خوش‌آوازه، 50 میلیون دلار درآمد خارج از روند بیشتری نسبت به یک شرکت پیشگام بدنام به دست می‌آورد. در هر صورت، میزان افزایش یا کاهش درآمدهای خارج از روند، بسیار بیشتر از خود کمک مالی است. به‌طور متوسط، یک شرکت پیشگام خوش‌آوازه، 18 برابر بیشتر از کمک‌هایش نفع مالی خواهد برد و یک شرکت پیشگام بدنام، 12 برابر کمک‌هایش زیان خواهد دید. به این می‌گویند ضریب اثرگذاری!

به‌عنوان مثال، می‌توان به زلزله 8 ریشتری 2008 سیچوان چین اشاره کرد. شرکت سامسونگ، یک کمک 3/ 8 میلیون دلاری به زلزله‌زدگان اعطا کرد. اما پیش از آن به بهره‌کشی غیراخلاقی نیروی کار محلی متهم شده بود و در نتیجه کمک مالی آن با واکنش منفی جامعه و تحریم محصولاتش مواجه شد. نتیجه آن 2 زیان مالی برای سامسونگ بود: نخست کمک سخاوتمندانه‌ای که پرداخت کرد و سپس از دست دادن درآمدهایش.

- تقلید از پیشگام خوش‌‌آوازه: شرکت دوم، با تقلید از یک پیشگام خوش‌‌آوازه نفع می‌برد؛ فارغ از آنکه وجهه خوبی در جامعه داشته باشد یا خیر. با این حال، تقلید از یک شرکت پیشگام بدنام، عاقلانه نیست. به‌طور متوسط، تقلیدکنندگان از شرکت‌های پیشگام خوش‌آوازه 19 میلیون دلار سود کرده‌اند. اما تقلیدکنندگان از شرکت‌های پیشگام بدنام با 38 میلیون دلار زیان مواجه شده‌اند که فرق بین این دو حالت 51 میلیون دلار است.

در مثال چین، شرکت‌های نوکیا و پاناسونیک از سامسونگ تقلید کردند. اما به جای آنکه جامعه از کمک‌های سخاوتمندانه آنها تقدیر کند، به خساست متهم شدند و درآمدهای محلی‌شان سقوط کرد. در طرف مقابل، شرکت سونی پس از گذشت مدتی، رقمی کمتر از سامسونگ به زلزله‌زدگان کمک کرد اما درآمدهایش افزایش یافت. کاربرد این درس‌ها برای بحران کرونای 2020، این است که شرکت‌های تقلیدکننده باید با دقت به بررسی اعتبار محلی (داخلی) شرکت پیشگام بپردازند. اگر شرکت پیشگام، خوش‌آوازه است، تقلید می‌تواند سود به همراه داشته باشد. اما اگر شرکت پیشگام بدنام است، تقلید از او توصیه نمی‌شود. شرکت دوم می‌تواند رقمی کمتر یا بیشتر کمک کند اما نباید دقیقا همان رقم کمک را تکرار کند.

علاوه بر آن، تفاوتی ندارد که یک شرکت، مسوولیت اجتماعی خود را به شکل کمک‌های نقدی انجام دهد یا دست به کمک‌های غیرنقدی بزند. به‌طور مشابه، میزان کمک اهمیتی ندارد. کافی است که کمکی قابل‌توجه به‌صورت نقدی یا جنسی صورت بگیرد.

 نفع شرکت‌ها برای اجتماع

زمانی که شرکت و کسب‌وکاری قصد کمک به جامعه محلی و ایفای نقش مسوولانه خود را دارد، باید اطلاعاتی از اوضاع به دست بیاورد تا بتواند براساس شرایط موجود، در مورد زمان و نوع کمک‌ها بهترین تصمیم را بگیرد. گاهی شرکتی مانند والمارت در زمان گردبادهای بزرگ سال 2017، خودش در مناطق آسیب‌دیده است و ممکن است آسیب‌هایی را هم تحمل کرده باشد. در چنین شرایطی، این شرکت می‌تواند به‌صورت مستقل از اوضاع و احوال منطقه اطلاع داشته باشد و تصمیمات مناسب خود را بگیرد. اما اگر چنین نباشد و بخواهد از خارج از منطقه اقدام به کمک کند، یکی از گزینه‌های آن، شرکت‌های پست و حمل‌ونقل است. این شرکت‌ها، به‌دلیل وظیفه حمل‌ونقل و ارسال بسته‌های پستی، اطلاعات خوبی از شرایط موجود و اقلام و کمک‌های موردنیاز دارند. شرکت‌های مخابرات و خدمات شهری نیز به‌دلیل ماهیت کار خود، اطلاعات خوبی از شرایط دارند و می‌توانند در تامین اطلاعات لازم کمک کنند.

موضوع دیگری که باید به آن اشاره کرد، این است که کمک‌های نقدی یا غیرنقدی شرکت‌ها به جوامع محلی می‌تواند، احیای آنها و بازگشتنشان به زندگی عادی را بسیار سریع کند. ما برای بررسی این موضوع از شاخص پذیرفته شده سازمان ملل به نام شاخص توسعه انسانی استفاده کردیم (شاخصی که در آن عوامل مختلفی مانند سلامت، آموزش، استانداردهای زندگی، امید به زندگی، سال‌های تحصیل و اقتصاد ملی سرانه در نظر گرفته می‌شود و برای تعیین میزان توسعه‌یافتگی و رفاه جوامع مختلف به‌کار می‌رود). آمارها نشان می‌دهد که یک فاجعه طبیعی می‌تواند شاخص توسعه انسانی را به 10 سال پیش از آن برگرداند. به عبارت دیگر، در یک چشم به هم زدن، نتایج و دستاوردهای یک دهه از بین می‌رود و پیامدهایی مانند فقر و نابرابری اجتماعی جای آن را می‌گیرد.

ما بلایا را به دو دسته تقسیم کردیم. در برخی بلایا، بیش از 10 درصد از کمک‌های بشردوستانه بین‌المللی از همان شرکت‌های خصوصی محلی به دست می‌آید؛ چراکه آنها هم نفعشان در احیای سریع اقتصاد است. در دسته دوم، آن دسته از بلایای را قرار دادیم که کمتر از 10 درصد از کمک‌های بشردوستانه بین‌المللی توسط شرکت‌های خصوصی محلی حاصل شده بودند.

دسته نخست، مانند زلزله 2010 شیلی است که شرکت‌های فعال در کشور به کمک و بازسازی پرداختند. نمونه بارز بلایای دسته دوم، زلزله 8/ 7 ریشتری نپال در 2015 است. براساس بررسی‌هایی که از 15 سال قبل از فاجعه تا 9 سال پس از آن صورت گرفت، نتیجه‌ای مهم به‌دست آمد. در فاجعه‌هایی که شرکت‌های محلی به کمک آمده بودند و بیش از 10 درصد از کمک‌های بین‌المللی را به خود اختصاص دادند، شاخص توسعه انسانی در کمتر از 7 سال به شرایط پیش از فاجعه بازگشت. اما در دسته دوم بلایا که شرکت‌های محلی نقش کمتری داشتند، حتی پس از 9 سال هم شاخص توسعه انسانی به سطح پیش از فاجعه خود بازنگشته بود. این موضوع به خوبی نشان می‌دهد که چگونه اطلاعات محلی و داخلی شرکت‌ها می‌تواند در تصمیم‌گیری‌ها و کمک‌های آنها برای بازسازی منطقه آسیب‌زده نقش مثبت داشته باشد. علاوه بر آن نشان می‌دهد که گاهی یک کمک ناچیز از شرکتی داخلی و محلی می‌تواند بیش از ده‌ها برابر همان کمک از منابع بین‌المللی به جامعه نفع برساند.