تاریخ آخرین ویرایش : شنبه،29-10-1397
تعداد بازدید :43

شهرآشوب تبلیغات

هر روز پایتخت نشینان از خود می پرسند این حجم از انواع کالاها که از در و دیوار، خیابان، پیاده راه، ساختمان ها و درختان شهر برایشان تبلیغ می شود را باید خرید، تماشا کرد، استفاده بُرد یا فقط در حسرت دراختیار نداشتن شان نشست؟

تهران دیگر آسمان ندارد اگر هم چیزی به نام آسمان باقی مانده باشد، ارتفاعش بسیار کم است؛ تنها در حدی که چشمان ساکنان بتواند انتهای آن را، یعنی تبلیغات موجود را ببینند.

انگار ستاره های آسمان پایتخت مُرده به دنیا می آیند، شب ها هرچقدر سرتان را بالا نگه دارید نمی توانید یک ستاره هم پیدا کنید؛ به جایش تا دلتان بخواهد تبلیغات رنگارنگ روی در و دیوار و برج های قدکشیده شهر کاشته شده اند تا جای ستاره ها را بگیرند.

همه جا را تبلیغات تسخیر کرده است؛ شب و روز هم نمی شناسد؛ داخل مترو، فرودگاه ها، پایانه های مختلف باری و مسافری، بیرون و داخل اتوبوس، تاکسی، پل های بالای خیابان ها و بزرگراه ها، ساختمان ها و حتی درختانی که از تبلیغات در امان نمانده اند؛ اینها غیر از صدها و بلکه هزاران بیلبورد رسمی و غیررسمی بزرگ و کوچک است که در نقاط مختلف حاشیه بزرگراه ها، خیابان ها و حتی کوچه ها به چشم می خورد.

تبلیغات سردر مغازه ها، مطب ها، مراکز خصوصی و دولتی عرضه کننده خدمات مختلف را هم باید به وضع موجود اضافه کرد؛ باز اینها غیر از تراکت ها و کاغذنوشته هایی است که یا به در و دیوار خانه شما می چسبد یا داخل حیاط شما انداخته می شود.

انبوه تبلیغاتی که ضمن ایجاد بی نظمی های بصری و ایجاد اغتشاش های روحی و روانی برای شهروندان، با به نمایش گذاشتن محصولاتی که خرید آنها قدرت اقتصادی بالا می طلبد، فقط بر مطالبات، انتظارات و خواست شهروندان اضافه می کند و بر بار آسیب های اجتماعی آنها می افزاید.

مردی با کت بلندی که از جیب ها و آستر آویزان آن می شد به عمر بالایش پی برد، جلو تابلو تبلیغات جعبه الکترونیک کنار خیابان ایستاده بود و عکس غذایی را که روی بشقابی سفید قرار گرفته بود، می دید، تصور هم نمی کرد چنین غذایی را بتواند در کنار خانواده اش در آن رستوران با پس انداز چند ماهش بخرد.

پسربچه ای مدام از مادرش سوال می پرسد: مامان چرا از این غذاها درست

نمی کنی؟ چرا ما از این آشپزخونه ها نداریم؟ بابا کی از اون ماشینا می خره؟ و مادر فقط مبهوت و درمانده به در و دیوار رنگارنگ مترو نگاه می کند و پاسخی برای فرزندش ندارد؛ زیرا شوهرش با همه تلاشش تنها ماهی یک میلیون و ۵۰۰ هزار تومان درآمد دارد.

«سکینه.م» که هر روز مسیر مدرسه پسرش تا خانه را با مترو طی می کند و باز می گردد می گوید: راه فراری نیست، این تابلوها و عکس های

تبلیغاتی همه جا هستند.

«اشکان.م» دیگر شهروند تهرانی که هر روز مسیر خانه تا محل کار را با خودرو شخصی طی می کند، می گوید: تصور کنید تهران بدون تبلیغات؛ فکر می کنم زندگی در این شهر آسان تر و آرام تر باشد، اما مگر می گذارند؟

وی با بیان اینکه رنگ ها و تصاویری که همه جا را پر کرده اند انسان را برای تردد در شهر یا توقف در ترافیک آشفته می کنند، می افزاید: تبلیغات به فکر و جیب و آرامش مردم رحم نمی کند؛ از هر فرصتی برای خودنمایی استفاده می کند، از بیلبوردهای غول پیکر تا برچسب های کف خیابان، از تلویزیون های شهری تا تابلوهای جعبه نوری که داخل مترو، ترمینال، راه آهن یا فرودگاه نصب شده است.

این موضوع را دکتر علیرضا حسینی پاکدهی جامعه شناس تبلیغات هم تایید می کند و

می گوید: در میان این حجم از تبلیغات مردم بی پناه هستند، راه گریزی ندارند، حتی به وقت خواب و استراحت هم زیر بمباران تبلیغات

( در انواع مختلف از رسانه های گوناگون ازجمله تلفن همراه) به سر می برند.

برپایه آمارها شهر تهران حدود چهار هزار سازه تبلیغاتی سبک و سنگین به طور رسمی دارد که در ۷۱۸ میدان، ۲۷۱ بلوار، ۳۷ پیاده راه، ۶۰ بزرگراه، ۳۴۵ خیابان اصلی، مترو و بازار نصب شده اند، تابلوهایی که تبلیغات متنوع و گاه متضاد آن برای شهروندان این شهر فقط آشفتگی به دنبال دارد.

در مجموع، مساحت سازه های سبک و سنگین تهران ۴۸ هزار و ۶۲۲ مترمربع اعلام می شود؛ آماری که برزین ضرغامی مدیرعامل سازمان زیباسازی شهرداری تهران آن را اعلام و بیان می کند: ۵۷۳ مورد عرشه پل هوایی، ۳۳۵ بیلبورد، ۹۶ پنل شیشه ای، ۶۷۵ پرتابل (تابلوهای متحرک) و ۶ تلویزیون شهری سازه های موجود در تهران هستند و این آمار منهای مساحت سازه های تبلیغاتی مترو و بازار است.

در این میان، خرید محصول مهمترین هدفی است که تولیدکنندگان به دنبال آن هستند اما این میزان خرید به چه قیمتی؟ سوالی که حسینی پاکدهی عضو هیات علمی دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی تهران در پاسخ از آن به عنوان پدیده فرهنگی موثر بر روح و روان مردم نام می برد و آن را زمینه ساز ازخودبیگانگی شهروندان می داند.

گاه هزینه بالای استفاده از سازه های تبلیغاتی، شرکت های مختلف را به بهره گیری از روش های - به زعم خود- خلاقانه تر برای انجام تبلیغات تشویق می کند و به این طریق کف خیابان بویژه پیاده راه، بدنه اتوبوس، تاکسی، قطار مترو و در و دیوار خانه ها و ساختمان شرکت های بخش خصوصی و دولتی هم

می شود محلی برای نصب تبلیغات، فضاهایی که در آمار سازه های مدنظر سازمان زیباسازی شهرداری ثبت نشده است.

اخبار مربوط به سر و دست شکستن شرکت ها برای گرفتن سازه های تبلیغاتی هرچند با قیمت های نجومی هم این موضوع را تایید می کند؛ ارقامی که شرکت های تبلیغاتی آن را حداقل ۴ میلیون تومان در ماه به ازای هر مترمربع برای یک بیلبورد اعلام می کنند و تهران پُر است از این سازه ها.

دکتر فرامرز سهرابی روانشناس و پژوهشگر تبلیغات می گوید: براساس نتایج پژوهش ها حجم بالای یک پیام و تکرار مکرر آن گاه تاثیر معکوس بر گیرنده پیام بر جا می گذارد.

وی معتقد است: نه فقط تبلیغات شهری که حتی تبلیغاتی که در تلویزیون هم منتشر می شود، چندان سنخیتی با زندگی عادی مردم ندارد و برای بیننده تعارض و آشفتگی ایجاد می کند که خود باز هم می تواند ضدتبلیغ باشد.

این عضو هیات علمی دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه علامه طباطبایی می گوید: در بین حجم انبو تابلوها و سازه های تبلیغاتی، پیام های مفید و سودمند همچون تابلوهای راهنمایی و رانندگی گُم می شود و از همین رو مسئولان این حوزه باید فکری برای ساماندهی و جانمایی درست این تابلوهای راهنما داشته باشند.

وی معتقد است: نصب این تابلوها در نقاط نامناسب که امکان توقف و خواندن پیام هم وجود ندارد، حواس بیننده، راننده یا عابر را پَرت می کند و ممکن است شخص دچار حادثه شود.

تلویزیون های شهری در ایستگاه های اتوبوس، اتوبان ها، بزرگراه ها، میدان های اصلی و پرتردد و مترو، بیلبوردها، تابلوهای چندوجهی، لمپوست (بنرهایی که در ابعاد یک متر در سه متر در دو سویه تیرهای روشنایی وسط یا حاشیه خیابان ها نصب می شوند)، نیمکت ها، جدول ها، کف خیابان، تابلوهای جعبه نوری، دیوارنگاری ها، سایه بان ها، ویترین ها و تیزرها، هر کدام به زبانی برای تبلیغ کالا و محصول تبدیل شده اند.

این حجم از تبلیغ در شکل های متنوع گوش و چشم شهروندان تهرانی را که در حال عبور، توقف برای سوار شدن به اتوبوس، تاکسی یا مترو هستند یا از ترافیک ایجاد شده رنج می برند، به خود مشغول می کند و البته طرفداران محدودی هم دارد؛ افرادی که به دنبال محصولات به روز در بازار هستند.

«شهلا.ر» یکی از شهروندان ساکن در تهران که از همین تبلیغات برای خرید بسیاری از کالاهای خود استفاده کرده است و اکنون به گفته خودش ماهانه نزدیک ۲ میلیون تومان اقساط پرداخت می کند، می گوید: تبلیغات، کالاهای خوب و بد را معرفی می کند، همیشه به روز هستم و به محض مشاهده ورود جدیدترین مدل ها و محصولات به بازار، می توانم برای خرید مطلع شوم.

دکتر سید یعقوب موسوی جامعه شناس شهری هم در این زمینه معتقد است: آنچه اینک در جامعه شهری شاهدیم نوعی لجام گسیختگی و توده وار شدن تبلیغات شهری است که در آن یک نوع تجاری و کالایی شدن و استهاله تبلیغاتی مشاهده می شود.

وی به عنوان جامعه شناس با وجود تبلیغات شهری موافق است و آن را بخشی از مقتضیات شهری می داند؛ چراکه ابزاری برای افزایش اطلاعات و آگاهی مردم به منظور تامین ملزومات زندگی قلمداد می شود.

این عضو هیات علمی دانشگاه الزهرا ادامه می دهد که امروز در فضای تبلیغاتی یک فرآیند سالم، هدفمند، جهت دار و صادقی که با نیازهای مردم همخوانی داشته باشد را شاهد نیستیم و این با ذهن، روح، روان و شخصیت شهروندان بازی می کند و موجب انحراف رفتار

مصرف کنندگان می شود.

وی تهران را فاقد نظام مدیریت جامع تبلیغات می داند و اضافه می کند: منظور از سیاستگذاری تبلیغات شهری، تامین منابع و مراکزی برای انجام تبلیغات قلمداد می شود که از سال های متوالی بحث نبود چنین نظام مدیریتی مطرح بوده است.

موسوی این پرسش را مطرح می کند که آیا آنچه در اتوبان های سطح شهر تبلیغ می شود با ظرفیت های اجتماعی و اقتصادی مردم که این روزها با تحریم ها و افزایش نرخ ها مواجه هستند، همخوانی دارد؟ و سپس ادامه می دهد: این نوع تبلیغات فقط شکاف طبقاتی را افزایش می دهد و به تعبیر ادبیات مارکسیستی به گسترش کینه های طبقاتی منجر می شود.

وی با بیان اینکه این نوع اختلاف ها در میان گروه های مختلف جامعه شکل می گیرد و گسترش می یابد، تاکید دارد که این چنین تبلیغات گسترده لجام گسیخته شهری به شکل بسیار ظریف با سلامت روحی، روانی، اجتماعی و خانوادگی توده های مردم بازی می کند.

این موضوع را دکتر حسینی پاکدهی استاد جامعه شناسی تبلیغات هم تایید می کند و می گوید: خرید و مصرف براساس نیاز شکل می گیرد، اما زمانی که تبلیغات وارد می شود، مردم بر اساس آمال و آرزوها مصرف می کنند و از همین رو هم این عطش پایانی ندارد و حد و مرزی نمی شناسد.

وی اضافه می کند: این تبلیغات پیامدهای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و روانشناختی مختلفی دارد و روح و روان مردم را چنان تحت تاثیر قرار می دهد که حتی آنان که توان مالی خرید کالایی را ندارند، در انتظار می مانند تا دوره رونق فرا برسد.

این استاد جامعه شناسی راهکار مدیریت این وضعیت را افسار زدن به امیال و کنترل آن بر می شمارد و چنین رفتار و واکنش هایی را مربوط به جوامع سرمایه داری معرفی می کند که دیگر کشورها و جوامع را هم متاثر کرده است.

با تمام این تفسیرها، تلاش گسترده شرکت هایمختلف صاحب کالا و ایده هر روز تشنه تر از قبل در پی تبلیغ محصول برای دستیابی به فروش بیشتر هستند؛ تلاشی که در آن هیچ ارزشی برای سلامتی روح و روان خریدار، بیننده و شهروند بی طرف تهران قائل نیست.

و آنچه باقی می ماند، به غیر از به هم ریختگی بصری در خیابان های شهر که هم می تواند آمار سوانح رانندگی را بالا ببرد و هم روان شهروندان را به هم بریزد، آرزوها و مطالباتی است که هرروز در ذهن مردم برای خرید چیزهایی انباشته می شود که توان خرید آنها را ندارند یا امکان آن را هیچگاه پیدا نخواهند کرد و پیامدهای این خود از منظر جامعه شناختی براحتی قابل جبران نیست.

افزایش فاصله طبقاتی، آنچه جامعه شناسان به عنوان کینه های طبقاتی از آن یاد می کنند از یک سو و از سوی دیگر شهروندانی که امکان و قدرت خرید دارند و خانه هایشان را به جای خانه، بیشتر به نمایشگاه عرضه کالاها برای دوستان و آشناهایشان تبدیل کرده اند، همه و همه ازجمله تبعات این وضعیت است که براحتی قابل درمان نخواهد بود.

برگرفته از دنیای اقتصاد 



نظرات:

برای ارسال نظر جدید ابتدا باید وارد سایت شوید