داستان شرکت‌هایی که نتوانستند تماشاچی باشند
مترجم: مهدی نیکوئی
منبع: European Business Review
مسوولیت‌‌پذیری سازمانی، رویه‌‌ای مستمر است ولی در بحران‌ها خود را بیشتر نشان می‌دهد. روندهای ۶۰ ساله نشان می‌دهند که بلایای طبیعی، هر دهه شدیدتر از دهه‌‌های پیش شده است.
نکته تاریک آنجاست که آمادگی دولت‌‌ها و بودجه‌‌های آنها برای مقابله با شرایط با این سرعت افزایش نیافته است. در همین حین، شرکت‌های خصوصی بیشتری نتوانسته‌‌اند تماشاچی باشند و همدلی خود با جامعه را اثبات کرده‌‌اند. سوال آنجاست که آیا مسوولیت‌‌پذیری آنها برایشان هزینه‌‌بر است یا نفع دارد؟
تا سال ۲۰۱۵، بیش از ۹۰درصد از ۳هزار شرکت بزرگ جهان برای کاهش پیامدهای بلایا کمک کرده بودند. برای کشف منافع احتمالی این نوع مسوولیت‌‌پذیری‌‌ها سراغ مقاله‌‌ای به‌‌نسبت قدیمی رفتیم که آمارهای دقیقی از شیوه فعالیت شرکت‌ها در دوره‌‌های بحرانی گردآوری کرده بود. تمرکز اصلی بر دوره ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۵ بود که تلاطم‌‌های زیست‌‌محیطی و اجتماعی فراوانی در خود داشت. همچنین با نگاهی به تجربه مسوولیت‌‌پذیری شرکت‌ها در دوران کرونا، پیشنهادهایی برای سال‌های پیش رو ارائه کرده‌‌‌‌ایم.
بررسی‌‌های ما نشان می‌دهد که شرکت‌ها در صورتی می‌توانند از کمک‌‌های خود نفع ببرند که آنها را به درستی انجام دهند. نفع آنها همچنین بستگی به کمک به کشور محل فعالیتشان و البته شهرت و اعتبار پیشین دارد.
ما همچنین به این نتیجه رسیده‌‌ایم که اگر به چنین مسائلی توجه شود، کمک‌‌های شرکت‌ها نقش فراوانی در احیای آن کشور خواهد داشت. به عبارت دیگر، شواهد این موضوع را تایید می‌کنند که اگر کمک‌‌های مالی شرکت‌ها به صورت اصولی انجام شود، هم به خودشان و هم به جامعه نفع خواهد رساند.
اوایل ژانویه ۲۰۲۰ بود که صحبت از ظهور ویروس کرونا شد و نشانه‌‌هایی از یک بحران اقتصادی بالقوه به چشم می‌‌خورد. ۴ ماه بعد در تمام جهان وضعیت فوق‌‌العاده اعلام شد و بحرانی اقتصادی و اجتماعی رخ داد که چند سال ادامه داشت. یکی از ویژگی‌‌های متمایز آن دوره، ملموس‌‌تر بودن نقش‌‌آفرینی‌‌های شرکت‌های بزرگ و کوچک نسبت به کمک‌‌های سنتی (نهادهای دولتی) بود.
پیش‌تر در سال ۲۰۱۷ و در زمانی به کوتاهی ۲ ماه، ۳ گردباد بزرگ آمریکا را درنوردید و ۲۰۰میلیارد زیان از پورتوریکو تا تگزاس بر جای گذاشت. ۷ ماه بعد، یک آتش‌‌سوزی گسترده بیش از ۸۵۰۰ ساختمان را در کالیفرنیای جنوبی خاکستر کرد. ۲۰۱۷، در خارج از آمریکا هم وحشتناک بود. زلزله‌‌ای ۲/ ۸ ریشتری مکزیک را با خاک یکسان کرد، سیل موسمی جان ۱۲۰۰ نفر را در بنگلادش گرفت و گرمای شدید، هند را سوزاند.
اما ۲۰۱۷، فاجعه‌‌بارترین سال تاریخ نبوده است. این عنوان غم‌‌انگیز متعلق به ۲۰۱۱ است؛ زمانی که زیان بحران‌های طبیعی گوشه‌‌وکنار جهان از مرز ۳۵۰ میلیارد دلار گذشت. با این حال، هنوز بلایای بزرگ‌تری در راه است. زیان‌‌های اقتصادی ناشی از بلایای طبیعی، نیم قرن به نیم قرن افزایش یافته است (با حذف اثر تورم بر میزان آنها) و تا سال ۲۰۱۵، زیان‌‌های اقتصادی ناشی از بلایای طبیعی به ۴ برابر زیان‌‌های ناشی از بلایای طبیعی دهه ۱۹۸۰ رسید. این ارقام در سال‌های ۲۰۲۰ و ۲۰۲۱ افزایش بیشتری نیز یافت و یک قلم از هزینه‌‌ها، سقوط چند تریلیون دلاری بازارهای سهام جهان در آن دوره بود.
تعداد آسیب‌‌دیدگان بلایای طبیعی هم به شدت افزایش یافته است. در حالی که در سال‌های دهه ۱۹۶۰، هر سال ۱۰۰ میلیون بازمانده بلایا نیاز به کمک‌‌هایی مانند غذا، آب، سرپناه یا دارو داشتند، این رقم به بیش از ۳۰۰میلیون نفر رسیده است. این رقم نیز در دوران کرونا چند برابر شد. بدترین بخش تشدید بحران‌ها در دهه‌‌های اخیر آن است که منابع سنتی کمک‌‌رسانی در زمان بحران‌ها (صندوق‌های مالی و بودجه‌‌های بحرانی) با این سرعت رشد نکرده است. سازمان ملل در سال ۲۰۱۵ و در پیامی که تا آن موقع سابقه نداشت، اعلام کرد که هیچ‌گاه کمک‌‌های انسان‌‌دوستانه در واکنش به اتفاقات فاجعه‌‌بار، «تا این حد ناکافی نبوده است.» اکنون با بحران کرونا، حتی ناکافی بودن هم معنایی جدید به خود می‌گیرد.
خوشبختانه شرکت‌ها و کسب و کارهای خصوصی، بخشی از بار مسوولیت را به دوش می‌‌کشند و در چنین بحران‌هایی با کمک‌‌های انسان‌‌دوستانه خود ظاهر می‌‌شوند. اما برای آنکه هم شرکت‌ها و هم جامعه از این کمک‌‌ها نفع ببرند، نیاز به در نظر گرفتن چند اصل مهم است. در غیراین صورت ممکن است کمک‌‌هایی که با خیرخواهی صورت گرفته‌‌اند، حتی به جامعه هم نفع چندانی نرسانند.
نقش شرکت‌های پیشگام
با توجه به افزایش هزینه بلایای طبیعی و کمبود روزافزون منابع سنتی مدیریت بحران و پسابحران، کمک‌‌های شرکت‌ها و کسب و کارها تبدیل به رویه‌‌ای مرسوم بین شرکت‌های بزرگ شده است.
در نتیجه، عقب افتادن از این هنجار جدید ممکن است حتی با انتقاد ذی‌نفعان و سایر شرکت‌ها همراه شود.
در این شرایط، تعجبی ندارد که شرکت‌ها به دنبال یک پیشگام می‌‌گردند تا متوجه شوند چه میزان باید کمک کنند.
در حقیقت، تقلید در کمک‌‌رسانی تبدیل به یک رویه جهانی شده است. داده‌‌های ما نشان می‌دهد که در ۸۹درصد از بلایای طبیعی ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۵ جهان، کمک مالی شرکت‌های تقلیدکننده، برابر با میزان کمک شرکت پیشگام بوده است.
این در حالی است که شرکت‌های تقلیدکننده از نظر ارزش بازار، سهم بازار و عملکرد مالی، وضعیت بسیار متفاوتی داشته‌‌اند. به عنوان مثال، چند ساعت پس از زلزله ۲۰۱۰ شیلی، شرکت معدنکاری چندملیتی آنگلوامریکن، به عنوان نخستین کمک‌‌کننده خصوصی ۱۰ میلیون دلار به تسکین شرایط اختصاص داد. پس از آن، سه رقیب اصلی آن یعنی آنتوفاگاستا، بریک و بی‌‌اچ‌‌پی بیلیتون نیز دقیقا همان رقم را کمک کردند.
منافع متغیر مسوولیت‌‌پذیری
همواره این پرسش وجود داشته است که آیا شرکت‌ها از ایفای مسوولیت اجتماعی خود نفع می‌‌برند یا چنین اقداماتی فقط هزینه‌‌هایی اضافی به آنها تحمیل می‌کند. بررسی‌‌های ما نشان می‌دهد که آنها کاملا می‌توانند از کمک‌‌رسانی‌‌ها و مسوولیت اجتماعی خود نفع ببرند. البته نفع آنها بستگی به آن دارد که کمک‌‌رسانی‌‌شان را به خوبی مدیریت کرده باشند و از چند عامل اثرگذار بهره ببرند. ما برای نتیجه‌‌گیری درباره این موضوع، به بررسی درآمدهای جانبی و خارج از روند شرکت‌ها پرداختیم. درآمدهایی که برخلاف جریان بازار، بسیار بالا یا بسیار پایین بودند.
کشور فعالیت: ما پی بردیم که کمک‌‌های یک شرکت، در همان کشور محل فعالیتش، منجر به افزایش درآمد خواهد شد. در همین زمان، افزایش درآمدهای خارج از روند آن شرکت در سطح جهانی، تقریبا صفر خواهد بود. به عنوان مثال، ۴ شرکت بزرگ معدنکاری شیلی که در زلزله ۲۰۱۰ اقدام به کمک‌‌رسانی کردند، درآمدهایشان در همان کشور به شدت افزایش یافت (با آنکه برخی از آنها در سطح جهانی هم مشغول فعالیت بودند). این موضوع نشان می‌دهد که کمک‌‌های آنها توسط قربانیان فاجعه، مقام‌‌های دولتی و مشتریان دیده شده و ارزشمند تلقی شده است.
اعتبار خوب: داده‌‌ها نشان می‌دهد که کمک‌‌های مالی شرکت‌ها در زمان فاجعه، فقط زمانی به آنها نفع می‌‌رساند که پیش از فاجعه هم اعتبار خوبی داشته باشند. این وضعیت برای شرکت‌های بدنام، دقیقا برعکس است. یک شرکت پیشگام خوشآوازه، ۵۰ میلیون دلار درآمد خارج از روند بیشتری نسبت به یک شرکت پیشگام بدنام به دست می‌‌آورد. در هر صورت، میزان افزایش یا کاهش درآمدهای خارج از روند، بسیار بیشتر از خود کمک مالی است. به طور متوسط، یک شرکت پیشگام خوشآوازه، ۱۸ برابر بیش از کمک‌‌هایش نفع مالی خواهد برد و یک شرکت پیشگام بدنام، ۱۲ برابر کمک‌‌هایش زیان خواهد دید. به این می‌‌گویند ضریب اثرگذاری! به عنوان مثال، می‌توان به زلزله ۸ ریشتری ۲۰۰۸ سیچوان چین اشاره کرد. شرکت سامسونگ، یک کمک ۳/ ۸ میلیون دلاری به زلزله‌‌زدگان اعطا کرد. اما پیش از آن به بهره‌‌کشی غیراخلاقی نیروی کار محلی متهم شده بود و در نتیجه کمک مالی آن با واکنش منفی جامعه و تحریم محصولاتش مواجه شد. نتیجه آن ۲ زیان مالی برای سامسونگ بود: نخست کمک سخاوتمندانه‌‌ای که پرداخت کرد و سپس از دست دادن درآمدهایش.
تقلید از پیشگام خوشآوازه: شرکت دوم، با تقلید از یک پیشگام خوشآوازه نفع می‌‌برد؛ فارغ از آنکه وجهه خوبی در جامعه داشته باشد یا خیر. با این حال، تقلید از یک شرکت پیشگام بدنام، عاقلانه نیست. به طور متوسط، تقلیدکنندگان از شرکت‌های پیشگام خوشآوازه ۱۹ میلیون دلار سود کرده‌‌اند. اما تقلیدکنندگان از شرکت‌های پیشگام بدنام با ۳۸ میلیون دلار زیان مواجه شده‌‌اند که فرق بین این دو حالت ۵۷ میلیون دلار است.
در مثال چین، شرکت‌های نوکیا و پاناسونیک از سامسونگ تقلید کردند. اما به جای آنکه جامعه از کمک‌‌های سخاوتمندانه آنها تقدیر کند، به خساست متهم شدند و درآمدهای محلی‌‌شان سقوط کرد. در طرف مقابل، شرکت سونی پس از گذشت مدتی، رقمی کمتر از سامسونگ به زلزله‌‌زدگان کمک کرد اما درآمدهایش افزایش یافت. کاربرد این درس‌‌ها برای بحران‌های احتمالی و حتی نقش‌‌آفرینی در فرصت‌‌های ارزش‌‌آفرینی اجتماعی، این است که شرکت‌های تقلیدکننده باید با دقت به بررسی اعتبار محلی (داخلی) شرکت پیشگام بپردازند. اگر شرکت پیشگام، خوشآوازه است، تقلید می‌تواند سود به همراه داشته باشد. اما اگر شرکت پیشگام بدنام است، تقلید از او توصیه نمی‌شود. شرکت دوم می‌تواند رقمی کمتر یا بیشتر کمک کند اما نباید دقیقا همان رقم کمک را تکرار کند. علاوه بر آن، تفاوتی ندارد که یک شرکت، مسوولیت اجتماعی خود را به شکل کمک‌‌های نقدی انجام دهد یا دست به کمک‌‌های غیرنقدی بزند. به طور مشابه، میزان کمک اهمیتی ندارد. کافی است که کمکی قابل‌توجه به صورت نقد یا جنسی صورت بگیرد.
نفع مسوولیت‌‌پذیری برای جامعه
زمانی که شرکت و کسب و کاری قصد کمک به جامعه محلی و ایفای نقش مسوولانه خود را دارد، باید اطلاعاتی از اوضاع به دست بیاورد تا بتواند بر اساس شرایط موجود، در مورد زمان و نوع کمک‌‌ها بهترین تصمیم را بگیرد. گاهی شرکتی مانند والمارت در زمان گردبادهای بزرگ سال ۲۰۱۷، خودش در مناطق آسیب‌‌دیده است و ممکن است آسیب‌‌هایی را هم تحمل کرده باشد. در چنین شرایطی، این شرکت می‌تواند به صورت مستقل از اوضاع و احوال منطقه اطلاع داشته باشد و تصمیمات مناسب خود را بگیرد. اما اگر چنین نباشد و بخواهد از خارج از منطقه اقدام به کمک کند، یکی از گزینه‌‌های آن، شرکت‌های پست و حملونقل است. این شرکت‌ها، به دلیل وظیفه حملونقل و ارسال بسته‌‌های پستی، اطلاعات خوبی از شرایط موجود و اقلام و کمک‌‌های موردنیاز دارند. شرکت‌های مخابرات و خدمات شهری نیز به دلیل ماهیت کار خود، اطلاعات خوبی از شرایط دارند و می‌توانند در تامین اطلاعات لازم کمک کنند.
موضوع دیگری که باید به آن اشاره کرد، این است که کمک‌‌های نقدی یا غیرنقدی شرکت‌ها به جوامع محلی می‌تواند، احیای آنها و بازگشتنشان به زندگی عادی را بسیار سریع کند. ما برای بررسی این موضوع از شاخص پذیرفته شده سازمان ملل به نام شاخص توسعه انسانی استفاده کردیم (شاخصی که در آن عوامل مختلفی مانند سلامت، آموزش، استانداردهای زندگی، امید به زندگی، سال‌های تحصیل و اقتصاد ملی سرانه در نظر گرفته می‌شود و برای تعیین میزان توسعه یافتگی و رفاه جوامع مختلف به کار می‌رود). آمارها نشان می‌دهد که یک فاجعه طبیعی می‌تواند شاخص توسعه انسانی را به ۱۰ سال پیش از آن برگرداند. به عبارت دیگر، در یک چشم به هم زدن، نتایج و دستاوردهای یک دهه از بین می‌رود و پیامدهایی مانند فقر و نابرابری اجتماعی جای آن را می‌گیرد.
ما بلایا را به دو دسته تقسیم کردیم. در برخی بلایا، بیش از ۱۰درصد از کمک‌‌های بشردوستانه بین‌المللی از همان شرکت‌های خصوصی محلی به دست می‌‌آید؛ چرا که آنها هم نفعشان در احیای سریع اقتصاد است. در دسته دوم، آن دسته از بلایا را قرار دادیم که کمتر از ۱۰درصد از کمک‌‌های بشردوستانه بین‌المللی توسط شرکت‌های خصوصی محلی حاصل شده بودند.
دسته نخست، مانند زلزله ۲۰۱۰ شیلی است که شرکت‌های فعال در کشور به کمک و بازسازی پرداختند. نمونه بارز بلایای دسته دوم، زلزله ۸/ ۷ ریشتری نپال در ۲۰۱۵ است. بر اساس بررسی‌‌هایی که از ۱۵ سال قبل از فاجعه تا ۹ سال پس از آن صورت گرفت، نتیجه‌‌ای مهم به دست آمد. در فاجعه‌‌هایی که شرکت‌های محلی به کمک آمده بودند و بیش از ۱۰درصد از کمک‌‌های بین‌المللی را به خود اختصاص دادند، شاخص توسعه انسانی در کمتر از ۷ سال به شرایط پیش از فاجعه بازگشت. اما در دسته دوم بلایا که شرکت‌های محلی نقش کمتری داشتند، حتی پس از ۹ سال هم شاخص توسعه انسانی به سطح پیش از فاجعه خود بازنگشته بود. این موضوع به خوبی نشان می‌دهد که چگونه اطلاعات محلی و داخلی شرکت‌ها می‌تواند در تصمیم‌گیری‌‌ها و کمک‌‌های آنها برای بازسازی منطقه آسیب‌‌زده نقش مثبت داشته باشد. علاوه بر آن نشان می‌دهد که گاهی یک کمک ناچیز از شرکتی داخلی و محلی می‌تواند بیش از ده‌‌ها برابر همان کمک از منابع بین‌المللی به جامعه نفع برساند.
خالص‌‌ترین مسوولیت‌‌پذیری
با آنکه تمرکز این مقاله بر مسوولیت‌‌پذیری در بحران و نتایج احتمالی آن بود، نه مسوولیت‌‌پذیری محدود به بحران‌هاست و نه نیاز است بابت نتیجه اقدامات نگران باشیم. در حقیقت، برداشت افکار عمومی چنان پیچیده و غیرقابل پیش‌بینی است که می‌توان نسخه‌‌ای دیگر تجویز کرد: فقط در زمان و مکانی برای جامعه نقش‌‌آفرینی کنید که هیچ نفع بیرونی نخواهید.
این مفهوم ساده به زیبایی در یکی از قسمت‌‌های «پسر شجاع»، کارتون محبوب دوران بچگی بسیاری از ما به تصویر کشیده شده است. در آن قسمت، مهمانی خوش‌‌برخورد اما تنبل به دهکده جنگلی پسر شجاع وارد شد. ساکنان که خبر از تنبلی مهمان خود نداشتند و فقط خستگی او را می‌‌دیدند، برایش تمام امکانات زندگی و حتی خانه فراهم کردند. به تدریج، او تنبلی خود را نشان داد و حتی برای خوردن و شستن لباس‌‌هایش دیگران را به زحمت می‌‌انداخت. این اقدام باعث بدنامی و سقوط جایگاه اجتماعی‌‌اش شد و چاره‌‌ای به جز ترک دهکده در مقابل زندگی ننگین خود ندید. پسرشجاع و دوستش تصمیم گرفتند او را تا خارج از جنگل همراهی کنند ولی گرمای هوا و مسیر طولانی باعث ضعف و خستگی مفرط بچه‌‌ها شد؛ تا جایی که از حال رفتند. مرد تنبل که حال آنها را دید، (بی آنکه نیاز به تحلیل عقلانی و تدوین استراتژی داشته باشد) به تکاپو افتاد و انواع میوه‌‌ها و نوشیدنی‌‌ها را برای نجات بچه‌‌ها فراهم ساخت. او کارهایی انجام داد که در شرایط عادی شاید نیاز به کار ۵ نفر داشت. نویسنده داستان نشان داد که هنگام همدردی حقیقی و زمانی که فرد به مرزهای ذهنی بین خود و دیگران توجه نمی‌‌کند، ناخودآگاه به چنان قدرت، خستگی‌‌ناپذیری، انگیزه و خلاقیتی دست می‌‌یابد که شاید هیچ‌گاه نتوان توجیه و فرمولی برای آن یافت.
روزنامه دنیای اقتصاد
